为什么大家都热衷于卖“个位数咖啡”?

来源:中国咖啡网: 咖啡新闻 > 作者:GFD 2024-05-22 我要评论

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现如今,咖啡定价在“个位数”,正在成为行内人参与竞争的关键底牌。

回看几年前的咖啡市场,个位数应该算是个不可能的定价数字,顶多在便利店里能喝到。而进入2023年以来,加入10元以下价格战的咖啡玩家数量只增不减,低价策略已经是司空见惯的市场现象。

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源源不断的“个位数咖啡”

除了像9.9瑞幸、8.8库迪、5块钱幸运咖这类主动迎面“参战”的头部选手,还有不少区域性连锁品牌也相继打出了10元以内的价格线,就连一些新生店铺也主动卷入这场纷争当中,个位数定价的咖啡直接成为了招牌。

在江苏南通,一家连锁咖啡直接以「9.9」命名自家品牌,菜单上的常规单品通通不超过10元。目前开到第四家分店,且已在当地开放了合作联营模式。同样在取名上就强调“低价”,还有一家位于青岛的品牌「不上拾咖啡」。除非要升级为SOE豆,否则所有咖啡品类都会沿着店名的规则“<10”定价,让同行看了都瑟瑟发抖。

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此外,笔者在点评网上看到一家位于上海的咖啡店,把美式的价格定在了6元,拿铁、卡布奇诺、Dirty和澳白等奶咖均为9元。这个定价放在如今极其内卷的咖啡市场来说,乍一看也不算特别出奇,但在寸土寸金的上海可就要另当别论了。据商家介绍,实用面积约10个平方的地儿,铺租竟高达1万3。

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看完这些卷到极致的操作后,不禁让人发出疑问,那一天该卖出多少杯咖啡才能“回”当初所下的“本”呀??

薄利多销,真的能回本吗?

归根结底,打出低价策略无非就是通过引发大众的购买欲望,以薄利多销的形式来抢占一定的市场份额。定价越低,利润越少,越需要从其他方面压缩成本来维持实体门店的营运平衡。

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正因为巨头们拥有庞大的经营规模,供应链明显更具优势,把成本价“打下来”的几率也就更高。有网友曾计算过,一杯瑞幸咖啡即使降到9.9元也是赚钱的,不存在亏本打仗的情况,而且9.9在用券上也只限制于部分咖啡品类,对盈利影响没想象中那么大。

另一方面,不少平价咖啡的创始人曾对外公开表示,个位数的咖啡定价看似“无利可图”,但只要把钱“花在刀刃上”,仍存在着能够维持生存下去的毛利。经营挑战就在于如何通过提升出杯量,弥补租金、人工、折旧、设备折旧等等方面带来的成本。

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图片出自:反手一个面包

明明是不赚钱的生意,为何还要打低价?

要知道,价格永远是最能触及消费者神经的敏感元素。在各大社交媒体上,比起谁家出了新品,更受网友关注的是咖啡又有了哪些“羊毛”可以薅。对于这些主打“快咖啡”模式的大牌们,一个长期的低价优惠就是品牌用以占领市场的关键底牌。

而从独立门店的思路来看,通过低价的喝咖啡门槛,为那些好奇的大众提供一个尝鲜机会,几块钱就能体验到自家产品的质量,逐步将入门的新人培养成高频次消费客户,从而提高整体消费回购率。至于仅靠“个位数咖啡”能撑多久,就要看性价比是否符合大众需求,以及反响又能否达到或超出预期了。

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图片出自:DF81

过去,一杯价格带至少以分出好几个区间10元以下,10~20元,20~30元,30+今咖啡似乎只被分成即“10元以下和“10元以上”。若定价10块,且品牌知名度、营销都如瑞幸等部企会十分艰难




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2023-08-12 18:07:20

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