为什么大家都热衷于卖“个位数咖啡”？

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回看几年前的咖啡市场，个位数应该算是个不可能的定价数字，顶多在便利店里能喝到。而进入2023年以来，加入10元以下价格战的咖啡玩家数量只增不减，低价策略已经是司空见惯的市场现象。

除了像9.9瑞幸、8.8库迪、5块钱幸运咖这类主动迎面“参战”的头部选手，还有不少区域性连锁品牌也相继打出了10元以内的价格线，就连一些新生店铺也主动卷入这场纷争当中，个位数定价的咖啡直接成为了招牌。

在江苏南通，一家连锁咖啡直接以「9.9」命名自家品牌，菜单上的常规单品通通不超过10元。目前开到第四家分店，且已在当地开放了合作联营模式。同样在取名上就强调“低价”，还有一家位于青岛的品牌「不上拾咖啡」。除非要升级为SOE豆，否则所有咖啡品类都会沿着店名的规则“＜10”定价，让同行看了都瑟瑟发抖。

此外，笔者在点评网上看到一家位于上海的咖啡店，把美式的价格定在了6元，拿铁、卡布奇诺、Dirty和澳白等奶咖均为9元。这个定价放在如今极其内卷的咖啡市场来说，乍一看也不算特别出奇，但在寸土寸金的上海可就要另当别论了。据商家介绍，实用面积约10个平方的地儿，铺租竟高达1万3。

看完这些卷到极致的操作后，不禁让人发出疑问，那一天该卖出多少杯咖啡才能“回”当初所下的“本”呀？？

归根结底，打出低价策略无非就是通过引发大众的购买欲望，以薄利多销的形式来抢占一定的市场份额。定价越低，利润越少，越需要从其他方面压缩成本来维持实体门店的营运平衡。

正因为巨头们拥有庞大的经营规模，供应链明显更具优势，把成本价“打下来”的几率也就更高。有网友曾计算过，一杯瑞幸咖啡即使降到9.9元也是赚钱的，不存在亏本打仗的情况，而且9.9在用券上也只限制于部分咖啡品类，对盈利影响没想象中那么大。

另一方面，不少平价咖啡的创始人曾对外公开表示，个位数的咖啡定价看似“无利可图”，但只要把钱“花在刀刃上”，仍存在着能够维持生存下去的毛利。经营挑战就在于如何通过提升出杯量，弥补租金、人工、折旧、设备折旧等等方面带来的成本。

图片出自：反手一个面包

要知道，价格永远是最能触及消费者神经的敏感元素。在各大社交媒体上，比起谁家出了新品，更受网友关注的是咖啡又有了哪些“羊毛”可以薅。对于这些主打“快咖啡”模式的大牌们，一个长期的低价优惠就是品牌用以占领市场的关键底牌。

而从独立门店的思路来看，通过低价的喝咖啡门槛，为那些好奇的大众提供一个尝鲜机会，几块钱就能体验到自家产品的质量，逐步将入门的新人培养成高频次消费客户，从而提高整体消费回购率。至于仅靠“个位数咖啡”能撑多久，就要看性价比是否符合大众需求，以及反响又能否达到或超出预期了。

图片出自：DF81

过去，一杯咖啡的价格带至少可以分出好几个区间（10元以下，10～20元，20～30元，30+），而如今咖啡似乎只被分成两派，即“10元以下”和“10元以上”。若定价超过10块，且咖啡品质、品牌知名度、营销都不如瑞幸等头部企业的门店，生存将会十分艰难。

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2023-08-12 18:07:20