专访星巴克中华区董事长王金龙中国咖啡网

　　全球知名咖啡品牌星巴克中国区总裁王金龙先生来到深圳，参加了中国企业家论坛第三届深圳高峰会。会后，记者对王金龙进行了独家专访。

　　王金龙温文尔雅，作为曾被美国《商业周刊》评为最闪亮的明星品牌、被《财富》杂志评为全球500强企业的星巴克的全球副总裁、中国区总裁，王金龙透露，目前星巴克在全球已经有12000多家店铺，而中国已成为他们重点发展的区域。目前深圳已开有10个店面，年底前他们还将推出新店，以适应深圳消费者的消费需求。

　　服务最为重要

　　由于政策原因，星巴克最初在中国开店都是以合资的形式。2004年底，随着政策的放开，星巴克开始以直营店的形式进入中国市场。但纵观星巴克在全球市场的经营情况，基本都是根据不同市场建立了不同的商业结构，如在英国等地的门店，星巴克持有100%股权;而在中国台湾、中国香港等地区的门店基本是与当地企业合作，星巴克仅占一部分股权;在菲律宾、新加坡、马来西亚等地，星巴克则采用了纯粹授权经营的方式。

　　随着星巴克对中国市场的加强，是否意味着将收回以往在国内合资公司的股权呢?王金龙认为，“经营模式并不重要，重要的是能够给消费者提供一样的服务，让消费者说好的服务。”王金龙说：“要知道，优秀的种子来自不同基因的组合”。他称：“星巴克在中国市场的合资发展是成功的，因为当地企业更了解当地的口味和当地文化，这样的强强联手，就可以把市场迅速做好，星巴克在中国市场的表现也说明了这一点。”

　　所以，王金龙称：“对中国的星巴克而言，股份比例并不重要，重要的是合作双方能够有共同的理念，共同的认识，有共同的发展远景。公司的成功，经营上的成功或者是投资上的成功，最大的成功首先是被消费者接受，只有消费者接受了，公司才能够真正有长远的发展。”

　　专访星巴克中华区董事长王金龙

　　他两次踏入同一条河流，为星巴克开拓海外市场立下汗马功劳。他现在执掌星巴克大中华区业务，为星巴克在中国的发展定下宏大目标。2011年星巴克换商标、转定位，这些会对在中国的星巴克们产生怎样的影响?本期《财经会客厅》专访星巴克大中华区董事长兼执行总裁王金龙，敬请关注!

　　星巴克要在中国开1500家门店

　　星巴克咖啡公司成立于1971年，当时在美国西雅图的派克市场经营咖啡豆业务。1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨收购了星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年6月，星巴克作为第一家专业的咖啡公司在纽约纳斯达克上市。目前，星巴克已在全球39个国家拥有超过13000家门店和145000名员工。

　　在亚洲地区，星巴克早在1998年和 1999年便分别进军台湾地区和中国大陆市场。2005年底，星巴克在上海成立了星巴克企业管理(中国)有限公司，统管星巴克大中华区的业务。

　　记者：今年星巴克在中国大陆地区的布局上有什么规划?打算新开多家门店?

　　王金龙：星巴克在中国大陆目前已经有450多家门店。我们是1999年11月11日，在中国开的第一家门店，在大中华区大概有800多家门店。我们的目标是希望在中国到2015年，至少在中国能够营运1500家门店，在中国大陆。具体每一年当然我们有一个很详细的发展计划。那么在3-5年这个计划当中，更多的是向新的城市，会给更多的消费者提供星巴克体验和经验。中国也是星巴克第二本土市场，我们始终对中国市场充满信心，我们相信在2015年一定会实现。

　　记者：从地理上讲，新开门店的布局将是怎样的趋向?

　　王金龙：那么从前10年发展来看我们绝大部分门店都是在沿海城市，一线城市和一些省会城市、中级城市。比如说我们在北京有将近80多家门店，在上海有130多家门店。今后的发展恐怕会更多的向中部或者是西部，随着国家整个发展的阶段各个方面，我们会更多的进行新的城市。我们现在在中国大陆一共有35个城市在经营，希望在今后能够进入更多的市场，能为更多的消费者提供星巴克的体现和它的服务。

　　记者：三亚还没有(星巴克)?

　　王金龙：三亚目前没有，所以今天完了以后我想再去三亚去看看。

　　记者：现在星巴克有这么宏大的开店目标，但是这些年来成本是在断上升的，包括资本价格、资产价格和劳动力价格等等。那么星巴克怎么应对这些成本问题?

　　王金龙：我觉得从整个星巴克的发展来讲，你也看到，实际上我们经济危机以后，星巴克的transformation(转型)是非常非常成功的。我们刚刚过去的季度，也是星巴克历史上，不管从消费者的满意度上也好，服务产品质量各方面来讲，还有包括它的finacial performance(财务表现)，财务上也好，整个利润也都是历史上最好，40年来最好的。中国(市场)可以说，我们在中国发展趋势各方面，不管从品牌上也好，还是从消费者的认可也好，还是我们在财务各方面的经济上，生意上的表现来讲，也应该是全球最佳之一。我想对中国(市场)，我们始终是充满信心，但充满信心和发展的另外一方面，就是对中国(市场)的投资，对中国(市场)投资，我们会加大加快对中国(市场)的投资，这也是我们发展当中很重要的一块儿，也是能够把更多的新的技术，新的产品也好，或者新的理念引入中国一个很重要的条件，所以我们是做了充分的准备。在资本上来讲，我们在绝大部分星巴克很多大部分的门店都是直营门店，我们在中国大陆基本都是直营，在华东我们和统一有合资企业在经营。资金上我们可以非常放心的告诉你，我们这方面投资是有充分的准备，应该是不成问题的。

　　记者：都是自有资金?

　　王金龙：对，都是自有资金。

　　中国咖啡消费者可能逾两亿

　　“星巴克”这个名字来自于美国作家麦尔维尔的小说——《白鲸》。这部书中有一位极爱喝咖啡的大副，他的名字就叫星巴克。虽然麦尔维尔在美国和世界文学史上的地位很高，但是他的读者群并不广泛，主要集中在受过良好教育、并有较高文化品位的人士中间。因此，从星巴克对品牌的命名上，就可以感知到它的目标市场定位。那就是，崇尚休闲和拥有知识的城市白领。

　　记者：您是怎么评价连锁咖啡零售店产业在中国的前景，是坚持小资相对小众的客户群，还是针对更广泛的客户群?

　　王金龙：星巴克在中国，有五千年悠久历史，茶文化的国度和文化，能够创造一个新的咖啡文化，我们一直讲，我们并不是要取代茶，也不是要跟其它各种service provider(服务供应商)去竞争什么。竞争也是好事，重要的是为消费者提供一个新的选择，新的生活方式。实际上中国的咖啡文化的发展，我过去讲了很多，中国的咖啡文化，比咖啡本身要增长得更快，发展得更好。实际上，我可以说我们咖啡文化已经更快，更加逐步地转变到咖啡消费。大家也知道，我们市场上有很多，各种各样的预测和说法，中国的咖啡产业链，整体来讲，它是一个非常大的产业链。据说在它的前景，至少是有一万亿人民币的产业链，所以我们有一个很大的发展的计划。它的对象，我想将来肯定，不管是将来还是现在，会有更多更多的人，这是每个人生活当中的选择，是一个方式，会服务到更多的消费者。我们也估计，和各方面调查里面，中国咖啡消费者可能性可能会达到两个亿，或者两个亿以上，这个的话你也知道，美国是全球咖啡消费第一大国，他的人口也不过三个亿。

　　记者：进入2011年，星巴克咖啡提价了。那么星巴克在中国遵循怎样的定价原则?

　　王金龙：我们更加关注，更加重点是怎么样能够为消费者提供更多的价值。价格是反应了其中整个服务和产品质量，以及包括他对社会的回馈和对社区的回馈当中，只是其中的一块儿。从中国的情况来讲，我们肯定要把，一个是整个咖啡的情况。你也知道咖啡最近这一年多的时间，价格是飞涨，涨得很厉害，其它大宗商品涨得也比较厉害，我们会根据整个国际市场的情况，再加上中国很多经济也好，地理环境也好，因素也好，各方面会有一个综合考虑。实际上我们最近做了一个调整，我们所谓的调整，并不是一味的在往上涨，我们把消费者很喜欢的商品价格调下来了，会对各方面的因素，地理方面也好，环境因素也好，会有一个调整，所以它不是一个一味的增长，因为你最主要还是要以你的消费者为中心，看消费者对整个价值的认可。

　　星巴克要做中国茶

　　2011年3月，星巴克启用新的品牌标志，以此“献礼”公司创立40周年。新的设计将老商标中的“STARBUCKS COFFEE”字样和外圈去掉，把底色由黑色变为绿色，并将美人鱼标志扩大。星巴克这次换标行动主要是为了配合“全方位消费者产品公司”的定位转换。在这之前，星巴克已经在美国地区推出了一系列非咖啡类的产品，包括茶类和冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”的字样显然并不合适。在销售渠道方面，星巴克宣称今后将不再局限于零售店，而是会延伸到超市等其它领域。

　　记者：去年年末霍华德•舒尔茨总裁提出了转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费产品公司，这方面业务在中国今年会有一个什么样的体现呢?

　　王金龙：我们在全球55个国家在经营，主要的业务目前来讲还是在零售在我们的门店。今后的发展实际上我们在其它方面的发展也是非常大的，尤其是在美国已经有了很多的发展，比如说我们的RDD，这是一个快速消费品，在美国也有将近10亿美金的生意，这也是我们星巴克创立自己在美国创立一个的新的品类。最近也看到我们的VIA免煮咖啡在全球也在发售，这一方面是经过了20多年的研发，的确是创造了一个新的品类。我们是2009年10月份推出，目前是在美国、加拿大、日本、菲律宾和英国，4月6号我们刚在中国推出，实际上在这短短的时间之内VIA的销售在这些国家的销售已经达到了2亿多美元了，也是受到了消费者的非常欢迎。这样的话你可以看出星巴克是一个新的文化，一个生活方式的代表，我们会在其它的渠道也是在能够利用我们零售的基础，能够更多的在其它方面能够有更多的发展，将来我们在food service(食品服务)方面也有很多的发展，所以多元化的发展只是其中一块。

　　同时，大家也知道星巴克创造了一个第三空间，现在从我们整个形势，经济也好各方面，尤其科技方面的发展我们也在digital，在数码、科技这块，在social media(社会媒体) 和e-commerce(电子商务)这块，也是有一个非常大的发展。这也是我们在建立第四空间fourth place很重要的一个方面。你可能也知道我们星巴克在facebook是No.1 brand(第一大品牌)，大概有三千多万的fans在facebook上。在中国我们也是在开心网、在微博也开展了我们很多这方面的，从social media (社会媒体)，从digital(数码)这块，给我们消费者一个很大的沟通也好，interaction(交流)也好。所谓的多元化的发展，实质是从更多方面，包括科技方面更好地能够使我们星巴克和我们消费者，和社会能够有更紧密的联系。

　　记者：您刚才说到星巴克的销售渠道比较强大。星巴克利用这个强大的渠道推出了一些产品。那么是不是可以这样理解，在这种强大的渠道下面，星巴克还会推出更多的产品呢?

　　王金龙：对，实际上整个消费者，因为咖啡是一个非常，很基础的，可以作为很基础的element (元素)或者原料，它可以加入很多的产品，比如说我们有比如说我们有starburk icecream(星巴克冰淇淋)，在美国已经做了很多年了，我们希望能够更快把这个产品引入中国。在这些其它的发展方向，我们也是做了很多很多研发，以咖啡为主还会做很多，比如在比如在refreshment(茶点)这块，在beverage(饮料)这一行，不管是食品也好，或者是咖啡为原料的其它衍生消费者的发展，都会有很大的发展。同时，我们也希望能够在茶这方面能够有所作为。我想能够把星巴克创造品牌，保持质量，能够把国际上很多好的品牌的创立也好，产品也好，包括茶，能够把它作为我们发展的很重要的一个方向。实际上星巴克茶的生意和茶related(相关的)的生意也有将近11个亿美金的生意，因为星巴克是以咖啡为主，所以让人知道。我们最近，今年很重要的一块儿，是在中国把全球第二个研发中心建在上海，我们今后的发展希望能够，因为中国的茶文化有五千多年的历史，有很深厚的历史，有很好很好的产品，我们希望能够把中国的茶，茶文化，通过星巴克的品牌在中国在全世界能够有一个更好的推广。我刚才介绍了，我们的第二个研发中心会建在中国，在上海，希望它很joint(融合)，能够成为一个茶文化和发展的中心，全球的中心。

　　中国是星巴克的第二本土市场

　　作为星巴克高层里的第一个中国人，王金龙早在1992年便加入了当时还算小公司的星巴克，职务是法律总监。三年后，王金龙开始承担起星巴克国际拓展的任务，在六年的时间里，为公司开拓了20多个海外市场，为星巴克进入日本、台湾和中国大陆市场立下汗马功劳。2000年，王金龙从星巴克退休，携夫人回国定居。2005年，王金龙重返星巴克，出任星巴克高级副总裁兼大中华区董事长。

　　记者：您两次进入星巴克，有什么不同的感受?

　　王金龙：我觉得很重要的一块儿就是说，以前是在support center支持中心，全球的支持中心，也就是所谓的总部。它的确是，很多的创新也好，新的发展也好，管理也好，都是为既有品牌的建设。全球要坚持一个原则，一个标准，很多的都是从那里面推向，推向其它的。尤其是刚开始发展几大新的市场的时候，它是往外走。现在我的感受就是，现在再成立星巴克，因为我是在中国，是在大中华区，怎样能够使星巴克这样的企业，能够更加走向国际化。星巴克是把中国作为它的第二本土市场，它的研发中心也好，更多的发展也好也都在中国，我是通过这个，星巴克更加国际化，更加成为全球性的公司，同时更加能够理解，怎么样能够把在中国，能够坚持有星巴克的文化和星巴克的价值观，怎么能够把更多的中国的，我们讲的local relevance(与中国本土相关的东西)，更多中国和中国文化也好，产品也好，有关相关的，更加适应我们中国，能够把它通过这个系统，进入星巴克系统，最好的是怎么能够把东西方最好的，把它结合到一起，才是你创新的源泉，才是你真正能够，不光是能够满足消费者需求，更重要的是引导消费者需求很重要的一个做法。所以我觉得星巴克会发展的更加，使它也更加国际化，同时中国会起越来越重大作用。

　　记者：管理决策上有不同吗，有什么你感觉差异比较大的变化?

　　王金龙：整个来讲中国的发展，中国第一是唯一的，极少的大的经济，中国的体量很大，面积也很大，人口也很多。第二个方面，我是觉得中国整个速度，更快的速度。第三方面，我觉得在中国，整个intensity(强度)，就是各方面需要的精力和需要的effort(努力)，需要的资源，各方面都是非常非常，怎么说呢，

　　非常非常的demanding(需求)。第四个方面，我觉得在中国的竞争，虽然我们很多时候，你可以从两个方面，一个方面我们竞争很激烈，另一个方面，竞争也很原始，很初期，因为还在发展，余地还很大，就像咖啡行业一样。但是它的发展比较快，这些加起来是任何一个国家，经济发展过程当中，包括公司发展过程当中是没有经历过的，这个我们叫做game changer(规则改变者)。你怎么样做生意的规则也好，方法也好，方式也好，很多必须要改变，才能够真正适应这个市场，各方面的发展，从这个方面来讲，不光是对星巴克，实际上对很多国际上的大公司，我也跟很多国际厂商，尤其在中国这些大公司，大家一起坐下来做了很多的沟通，实际上大家有一个共同感觉，很多的时候，中国改变了很多，他也可以用这个观点去改变，或者是应用到其他正在发展的国家，包括市场，包括他在国内的一些做法。我也想，会有今后更多的发明创造，更多新的东西也会从中国来开始，这样它更多是一个双向。所以不管是在中国管理企业也好，还是作为国际性公司在中国，更重要的要在中国和西方的文化，和他的消费者的心态各方面要有一个很好的理解，对文化你必须要尊重，必须要能够融入，融入你的经营管理当中去，才能真正的融入，在这里扎根，有更好更大的发展。

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2015-04-09 16:58:01