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猫咪经济疯狂!“猫咖啡”的历史与空间文化 如何开一间“猫咖”

字号+ 作者:editer 来源:中国咖啡网:知识 2019-03-09 21:55 我要评论

专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 作者:林润华、迟恒昌 端一杯热茶,坐在温暖的黄光下,或许是你家、或许是温暖的咖啡厅,伴随著带给你温暖的炉火,猫咪依傍著你或熟睡在你的膝头。这是许多爱猫者在冬季里最向往的

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  作者:林润华、迟恒昌
 
  端一杯热茶,坐在温暖的黄光下,或许是你家、或许是温暖的咖啡厅,伴随著带给你温暖的炉火,猫咪依傍著你或熟睡在你的膝头…。这是许多爱猫者在冬季里最向往的疗愈片刻,现在,你不需要养一只猫也可以拥有此一温馨的体验。听起来颇像商业广告是吗?然,这正是当前在全球风行的“猫咖啡 (cat café)”企图提供给消费者的消费体验。站在地理学关怀人、动物与空间之间关系的基石上,本文将介绍“猫咖啡”此一人与动物共存的消费空间。一方面,作者在本文著重在“猫咖啡”历史的演变外,另一方面作者也在走历许多猫咖啡后,发现猫咖啡的空间并不是标准化的“赏猫橱窗”。透过消费者与经营者共同“贡献”下,猫咖啡充斥著与猫相关的艺术性与纪念性,充满著与猫有关的文化与记忆。这些皆使猫咖啡不只是一提供“观看猫”与“消费猫”的新奇场所,更是展演每一只店猫独特的个性以及生命故事的主题空间。
  图1 猫咖啡中与猫互动的人们 (作者自摄)
 
  来去“猫咖啡”?
 
  如何精确地定义“猫咖啡”,一直是令我们头痛的议题:只要有猫就是猫咖啡吗?一只猫也算吗?一定要卖咖啡吗?可是有些猫咖啡不卖咖啡耶?在走遍许多猫咖啡后,我们发现不同的地方往往因为文化、社会或对于动物福利概念的差异,培育出特征迥异的“猫咖啡”。但,仍有几点特征彼此相通:
 
  经营者于餐饮空间内饲养2只以上的活体猫;
 
  原则上猫可在整体店铺或店铺中特定空间自由活动;
 
  比起餐点,消费者更受到“与猫同乐”互动的吸引,而前往消费。
 
  而这种“让动物陪你吃饭喝茶/咖啡”的餐饮空间,在近几年也不再仅限于猫咖啡,其他类型的动物主题咖啡厅,如猫头鹰咖啡厅、山羊咖啡厅、浣熊咖啡厅、兔子咖啡厅、柴犬或柯基犬咖啡厅等,也在全球不同城市中流行。部分豢养猛禽的主题咖啡厅多带点“猎奇”的噱头,但更多数的动物咖啡厅以“疗愈人心”作为卖点,甚至试图纳入“生命教育”,将动物咖啡厅成为现代都市人与动物相遇、互动以及教育的场域。
 
  回顾猫咖啡的发展历史,许多报道与研究认定1998年于士林开设的“小猫花园 (猫花园)”为台湾乃至于全球猫咖啡的创始元老。然而,“猫成为餐饮空间的一部份”的营运方式可上溯至1990年代主题餐厅在台的风行;更值得注意的是,虽然猫咖啡营运基本模式在台湾发展,然猫咖啡概念的雏形需回溯至1984年到1989年日本漫画家小林诚的连载漫画《猫咪也疯狂》。该漫画第1册第19话“猫的吃茶店”中,假想一家以各种品种猫为橱窗模特儿的“赏猫咖啡屋”,吸引许多喜爱猫的消费者边赏猫边喝咖啡。但此一梦幻咖啡厅直至1990年代“宠物餐厅”在台流行后,才逐渐落实为实体空间。相较于以狗为主题的宠物餐厅,以猫为主的宠物餐厅不强调同时款待消费著所带来的宠物猫,而强调由经营者所饲养的“店猫”陪客人喝咖啡;而目前猫咖啡常用的词汇,如“猫店长”、“猫坐台”、“招牌猫”或“猫掌柜”等,在90年代的台湾便已出现于媒体,用以强调以猫为主的宠物餐厅之特殊性 (吕幼纶、钱嘉琪 1996)。目前在台第一家“有猫作陪的餐厅”记录的主题餐厅,应为1991年左右在台北市敦化南路一带开设的“布猫餐馆”;随后1995年间在民生东路开设之“爱猫馆”也相当引人注目。虽然爱猫馆以提供宠物用品与服务为主,但更趋近《猫咪也疯狂》中提供“观看/玩赏猫”功能的猫咖啡。
  图2 日本位于大阪的第一家猫咖啡 (作者自摄)
 
  而1998年“小猫花园”的开始营运,可说是猫咖啡走向国际化蓬勃发展的转折点。由于小猫花园店猫的数量众多成为奇观,逐渐在爱猫的消费者中形成口碑,并且在台北旅游情报的日本观光网页“旅々台北”于2003年制作“台北猫パラダイス(台北猫乐园)”专题 (旅々台北 2003) 的推波助澜下,吸引许多日本观光客。虽然“猫文化”深植日人的日常生活,然当时日本尚无“玩赏猫”与“饮食”共存的实体消费空间,促使猫咖啡成为部分爱猫旅人来台的必游景点。2004年间,经常前往小猫花园拜访的观光客更将猫咖啡的概念带回日本,结合计时咖啡厅 (如网络咖啡厅或漫画咖啡厅) 经营模式,在大阪市黑崎町开设第一家日式猫咖啡“猫の时间 (きた本店)”(图2),此后猫咖啡正式在日本落地生根,引发日本第一波“猫咖啡潮 (猫カフェブーム)”,也成为全球不同城市中“猫咖啡潮”之滥伤。
 
  “不是只放几只猫就好了”,好吗?
 
  “猫咖啡不是只将几只猫放在餐厅里面就好”。经营者的一句话,道尽了一家猫咖啡要在竞争激烈的餐饮市场中异军突起,不能只靠店猫驻店便成;店内装潢或故事性必须出奇制胜,才能够抓紧消费者尝鲜的心。在我们走过的猫咖啡中,不少经营者透过将与猫相关元素附加到空间中,如店名、装潢、或餐厅餐点、以及店猫拟人化个性的赋予或生命故事被呈现,使中性的餐饮空间转为充满以猫为主题的载体,成为消费者获得新奇消费经验的主要来源。以台湾多数猫咖啡来说,店家在装潢与空间经营上采取不同的策略,使此一“猫舞台”得以与店内的活体猫相呼应,呈现不同类型的主题化趋势。而其中,“猫在空间中不同形式的再现”以及“消费者‘贡献’餐厅小角落 (例如赠送与猫相关的纪念品或装饰品给店家装点餐厅空间)”等作用下,让猫咖啡成了“不只是几只猫而已”的新奇空间。
  图3 猫主题餐厅里的壁画 (作者自摄)
 
  当“打卡 (check in)”以标记/炫耀消费类型与消费地的惯习,逐渐成为人们展演日常生活的主要舞台后,经营者在运作其猫咖啡时,也渐采“奇观化 (spectacularization)”的策略。除了常见的策略,如将猫身体的特定特征挪用转为空间元素作为装饰 (斑纹、猫头或猫脚印),许多经营者也喜好展示与猫相关的艺术作品,强调经营者对猫文化的喜好、知识或艺术性。常见的素材包含大幅壁画、绘画、摄影或各地有关猫的手作艺品等;尤其以出名的动物画作作为范本进行改绘的壁画非常热门,常作为咖啡厅的主要景观墙 (例如图3)。有趣的是,这些以猫为题的艺术被呈现时,异国情调的自然景观通常成为被采取的题材。无论延续原画所包含的异国元素或试图创造“感觉起来宽广一点”的空间感,都刻意将自家店猫悠闲地错置 (displacing) 在自然中,成为一个“戏仿 (parodic)”的舞台,想像猫展现在自然之间的样貌与关系,就算呈现的样貌并非真实。
 
  值得注意的是,猫咖啡中被再现的猫看似错置或模仿,然“猫”的现身并非毫无理由。文本多以当时店猫或经营者饲养的猫作为描绘对象,然而有些店家则利用装潢的机会,彰显对于特定猫只的“纪念”,让猫咖啡意外地也成为“纪念性空间”。有些猫咖啡挂上已经去世的猫的画作或照片,以纪念促使经营者由其他行业转到宠物或中途事业的重要转折点;有一些店家甚至在店中布置一小角落放置猫的骨灰坛 (如图4),并在墙上记录猫与主人相处的故事,不只让经营者得以时时缅怀自己的爱猫、也让这只猫的“粉丝 (fans)”也能够偶而来店“看看他”。无论以现在或已死去的猫作为猫咖啡内部装饰的主角,猫咖啡都已不再只是一纯粹提供娱乐与消费的猫乐园奇观,也不再只是打卡圣地;相反的,部分猫咖啡俨然成为纪念性空间,展示与纪念已经逝去的猫。消费者透过观看以及经营者的解说,从而了解猫的故事或经营者理念。因此选择展示哪些猫不只展现猫与经营者/饲主间的情感与依附关系,另一方面塑造猫咖啡之“纪念性”,亦展示了特定猫与猫咖啡店主人的连结。
  图4 爱的纪念空间:店内放置爱猫骨灰坛的一角 (作者自摄)
 
  除了来自经营者规划的建成环境外,消费者与猫的长时期互动,也参与了猫咖啡空间主题之形成过程。部分猫咖啡中,与猫相关的展示品不只来自经营者的搜集,也来自老客户的馈赠,包含消费者为店猫随笔绘制的图片、与店猫的合照,或旅行中带来赠与店家的纪念物(纪念品或明信片)。关于客人与猫之间的情感,最令人津津乐道的,莫过于某猫咖啡店里的两只纯白店猫,“馒头”与“包子”。“馒头”与“包子”不但长得白富美,而且又很懂得收伏人类的撒娇术,因此很受猫咖啡顾客们的喜爱。事实上,每天到了下午,身为“馒头”与“包子”最忠实粉丝的一位中年大叔,就铁定会准时报到,只为了能够与这两只猫咪共度安静的时光。
 
  不过,看似很受欢迎的“馒头”与“包子”,但却有一个有点悲哀的身世。原来,馒头与包子是被原本的饲主假藉住宿之名而抛弃的家猫。这家猫咖啡店家当时除了咖啡店之外也同时经营猫旅馆,发现这几只被丢包的猫时,注意到它们全身脏透、猫指甲因为太长而弯曲内勾,身体也有著皮肤病,显然许多并未受到好的照料。接著,原本的饲主避不出面,使得猫咖啡店长一方便必须花心力让这几只“病猫”恢复健康,另一方面为了不让它们被通报弃养而送到环境不佳的收容所,而不须与抛弃猫的原饲主再三联系与协商,以获得接手照顾这两只猫的权力。
 
  猫咖啡店家会拿包子与馒头的故事分享与顾客们,不仅是因为他们的超人气让大家对包子馒头充满好奇,也是因为透过分享每只店猫的“秘辛”,让人猫的关系更为紧密,同时也有机会教育顾客与他们的家人,尤其是每一个家里有陪伴动物的消费者。虽然后来因为旅馆业务繁忙,猫咖啡主人只得结束猫咖啡的业务,全心经营猫旅馆,但是透过店猫进行生命教育的机会却没有因此而消失,包子馒头的故事仍然在猫旅馆的客人中流传。
 
  猫咖啡的消费者个人与猫互动的叙事与物质,参与了店家空间主题化营造的过程,而经营者对展示品以及馈赠者的故事也如数家珍,显示这些物质不只是馈赠、也是猫咖啡中社会关系的建立与交换,不同消费者在猫咖啡中消费的记忆、与猫互动的记忆得以透过讲述物质的故事时而传递,串起经营者与消费者、甚至消费者间的连结。我便曾送给熟识的店家一张“布拉格的猫”的插画图,店家随后并将图片张贴在墙上,偶而向其他顾客说著我、我个人的猫与店家的故事。猫咖啡空间主题便透过店主人的经营、消费者的积极贡献、猫的展演,层层交织累积,最终让消费者能积极且密集地参与空间内的“人与猫互动”以及“人与人互动”,创造新奇的消费经验,也使得每一个猫咖啡发展出异于其他店家的特质与故事,创造市场区隔,让猫咖啡空间以及消费经验更具独特性。
 
  猫咖啡:不只是玩猫或打卡圣地…
 
  本文试图指出猫咖啡是一个由多重“社会—空间过程”的空间,充满著人与动物的关系,也充满不同的人在此空间中的各种凿痕与记忆。猫咖啡固然是一展示猫与展演猫的“猫舞台”,但每个“猫舞台”并非单调或标准化的配置;透过“猫”此一元素在猫咖啡中艺术性与纪念性的塑造,以及消费者参与空间生成的过程,皆使得猫咖啡不只是一提供“观看猫”与“消费猫”等新奇消费经验的空间。各猫咖啡内被赋予独特个性与故事的“猫”,也成为完整猫咖啡主题的一块拼图;每一只店猫独特的个性以及独一无二的生命故事,在经营者以及消费者间交换,造就每间猫咖啡独特的存在,成为一可被观看、被展示以及交换各种关系与叙事的文化与社会地景。而下一篇中,我们将把关注焦点从空间转至猫咖啡内频繁的人猫互动,了解人与猫如何共同交织与完成温馨又疗愈的“猫舞台”。
 
  本文修改自 林润华、迟恒昌。2018。台湾猫咖啡的演进与空间创造。《地理学报》(91):59-82。

END

 

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