靠着经营5000粉丝，将咖啡卖到3000万营业额，大卫之选是如何做到

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　　大卫之选咖啡馆是以电商为主题的O2O咖啡馆，不仅承载了咖啡馆的常规功能，更作为大卫之选电商体系外线下展示与品鉴的重要一环。

　　靠着经营5000粉丝，将咖啡卖到3000万营业额，大卫之选是如何做到的?

　　大部分的中国人，从前没有喝咖啡的习惯，但是外来的咖啡文化，在过去十几年间，对中国的年轻人和白领阶层影响越来越大，这也促成了中国的本土咖啡品牌如雨后春笋般呈现。

　　可是不少本土咖啡新品牌的经营，都会或早或晚遇到自己的瓶颈。

　　怎么把咖啡卖出去，维护好自己的客户群，把新品销量拉升，是许多本土品牌面临的共同课题。

　　而大卫之选，突破了传统品牌面临的各种障碍，走出了一条属于自己的道路。

　　大卫之选咖啡馆是以电商为主题的O2O咖啡馆，不仅承载了咖啡馆的常规功能，更作为大卫之选电商体系外线下展示与品鉴的重要一环，在诞生之日便被誉为“2014最受关注的众筹咖啡”。

　　不仅如此，他还靠着经营5000粉丝，将咖啡卖出一年3000万的惊人业绩。大卫之选有着怎样的过人之处。

　　1 和顾客互动，打造二次元动漫形象IP

　　“大卫之选”一开始只是想要一个类似于“维多利亚的秘密”，有点神秘感但是没有具体涵义的名字，《圣经》之中有个大卫王，我们就选择了“大卫”，形成了后来的“大卫之选”。

　　卫叔形象来源于拍摄的一个视频广告。

　　广告公司找到了一个满脸大胡子的西班牙大叔模特来拍摄，当天的拍摄效果非常好，这个大叔的形象也就成了现在卫叔卡通形象的原型。

　　视频广告上线之后，在微信和微博引起了一波用户的互动。

　　他们直接叫这个人“卫叔”，没事儿还会调戏一下：比如说露个腿毛啊，胸毛之类的，因为那个模特身上全是毛。

　　所以我们在“卫叔“这个说法火了以后，做了一个二次元的形象，也就是现在的卫叔的卡通。

　　2 逆向思维 弥补品牌故事

　　有了这样一个人物的性格和形象以后，我们就开始思考如何丰富他的人设。

　　当时我们有一个做二次元很久的年轻同事给了我们很多启发，他的观点是“这个形象已经发生的事情，你不需要做挽回，因为它是已经发生的;

　　我们可以试着往回推，来明确他的画像和性格。”

　　换句话说，“卫叔”已经成为的今天这个形象，是跟用户互动的结果，我们不需要去改变;而“卫叔”为什么是这样，他的来历、经历等等背景，我们可以逆向去推演。

　　于是卫叔这个形象就有了这样的人物设定：他是一个住在北京四合院里，做着咖啡的生意。

　　能住在四合院里，说明身世不错，我们就开始虚构说他的爷爷是个英国人，而且是一个摸金校尉，一个盗墓者，曾经在埃塞俄比亚的墓里产生过幻觉，梦到了“赤道烘焙法”，这也是我们一个产品研发的理念。

　　这个爷爷后来娶了一个中国女人，于是后来就有了卫叔。我们通过这种方式弥补了品牌故事，也同时跟我们的产品营销建立了关联。

　　3 很多女性需要一个发泄情感的“男4号”，而恰巧他是卖咖啡的

　　1、建立目标用户的清晰“画像”

　　谈到卫叔形象对产品营销的帮助，我们的做法是这样的。我们认真思考了我们目标客户的典型形象，通过用户调查最后明确地把用户分成了三个细分的类别。

　　第一类形象是“进阶中的小公主”，这一类用户一般生活在三四线城市，过着普通的生活，时常宅在家里看韩剧，最大的偶像是长腿欧巴。

　　他们对于咖啡没有太多了解，甚至无法区分雀巢和星巴克。这些对咖啡没有很多理性认识的用户，在用户里面占了很大比例。

　　第二类是“忘记少年梦的美少妇”，她们主要生活在二三线城市，也可能在北上广，基本已经结婚。她们很有消费力，但是生活状态非常无聊，情感生活也乏善可陈。

　　第三类是“期待逆袭的小伙子”，这类人群在我们的用户比例很小，他们可能出生在92年以后，以标榜自由和个性为特色，渴望受到关注和尊敬。他们需要一个崇拜的榜样。

　　2、精准分析用户心理诉求

　　然后我们再来看女性对于男性的诉求。

　　在经济快速发展的时候，女性的求胜心很强，然而在现在的社会里，她们又要寄希望于男性，于是就要求他们有车、有房、要牛X。

　　可是大多数男性又难全部都做到，所以她们一般会把一些情感寄托于一些“理想”的男性形象身上。

　　我们后来也研究了“大叔”流行的原因，比如韩剧中有一个“男4号”现象，韩剧里的“男4号”一般各方面四平八稳，但是女性观众会对“男4号”产生很强烈的感情。

　　所以我们发现这些女性需要一个发泄强烈情感的男性对象，而卫叔正是这样一个男性形象。在我们的微信之中，很多女性都在跟卫叔倾诉情感经历。

　　分析了用户心态之后，我们采取了相对巧妙的营销策略。

　　在内容产出上，我们不会在朋友圈发硬广，刷屏的效果并不好，转化率也很低。最好的微商是什么?首先，我是一个成功的人，其次捎带着我是干什么的，比如我是卖车的，或者是卖珠宝的。

　　而恰好，我是卖咖啡的。所以当你有咖啡方面需求的时候，你就会想到我，这是一个成熟的销售方式。这个一方面是打造品牌的过程，另一方面也会带来一部分的销售量。

　　4 不去运营社群，让它们自生自灭

　　1、品牌的建立、维护偏重于战略层面，在战术层面，我们做的是“社群式促销”。

　　每周“卫叔”会做一场临时的促销活动，“卫叔”会临时建立一个群，提供一个促销信息，然后跟大家互动，宣布促销的力度和具体内容。

　　这种促销力度不一定是价格上的力度，可能是推出一个卫叔的手机壳、笔记本、袜子，或者买产品赠送一个限量保温杯，但是促销时间只限一小时。

　　这个群可能瞬间就会吸引进来两三百人，然后完成一个很快的促销，之后这个群会被马上解散。这种促销的方式还是很有效的。

　　2、不尝试用微信大群建立“强关联”

　　在常规社群维护方面，我们一开始尝试过全体用户的会员体系，但是很快就放弃了。

　　因为通过微信群建立一种强关联是很不切实际的事情，而且我们投入到新媒体运营的人只有两个。

　　我们会去界定这些群友，有了一个话题才会去建立一个群，尽量不让太多的用户跨太多的群。

　　比如有一次我们在京东做一款高端咖啡豆的众筹，基于咖啡豆我们做了一系列的线上课程分享，于是建立了一个群。这个群后来就成了咖啡豆的兴趣群，不需要去特别维护，一直活跃到了今天。

　　类似地，我们会根据用户的兴趣建立各种各样的社群，他们可能聊八卦、聊明星、聊各种话题，我们不会去干涉，如果一个群死掉了我们也不会去做激活的尝试。

　　不过很有意思的是，卫叔的微信每次在群里出现，都会引起用户的欢呼，虽然卫叔不会经常出现，但能成为这些不同社群的串联者和核心。

　　3、 让社群成为新品销量拉升引擎

　　其实我们在电商渠道的销量占我们销售额90%以上，社群承担的更多是我们新品的推广，因为新品的培育和接受需要相当一个过程。这也是我们摸索出来的一套稳定的打法。

　　比如我们现在推出了一款零食，我可以通过社群的运营把新品很快做到两三百的销量，有了这样的销量基数，我们很快做一些电商运营的技巧，比如淘宝客和搭赠买赠，把销量扩充到上千级别。

　　这时我们就可以参加一些平台的小活动，这个产品本身有卖点，也有了复购，产品很快就会从一千到几千。一款新品大概一两个月的时间就能变成引流款或者爆款。

　　当然，我们做新品的时候一定是做了足够的调查，并且新品本身也有足够多的亮点和卖点，切忌不能随意地推出新品。

　　5 大卫之选为何成功突围

　　1、专注是一个创业公司应该遵守的基本原则;刚开始做生鲜的大卫之选，能够迅速转变思路，从“大坑”之中找到“金矿”，告诉我们专注于一个细分领域对于一个创业企业的重要性;

　　2、最好的销售方式，不是我把东西卖给你，而是我跟你交朋友，恰巧我是卖东西的;

　　3、明确目标用户的形象，研究目标用户的心理，是做好营销的第一步;

　　4、没有内容的IP只能叫“品牌”，通过与用户的互动，建立并丰富“卫叔”的形象，由用户产出内容，是大卫之选营销的一个巨大亮点;

　　5、“卫叔”形象的成功建立也得益于“无心插柳”之后的“精心策划”，和对用户心理的仔细揣摩;

　　6、通过微信实现“强联系”不切实际，兴趣是社群的原始驱动力，对于社群运营的“无为而治”更好地维系了不同兴趣点的客户群，筛选出了有效的用户社群，而卫叔也串联起了不同的社群，为后期营销留下“后门”;

　　7、完善的电商渠道并没有让“大卫之选”放弃已有的线上社群，巧妙利用忠实社群用户推出新品，拉升初期流量，形成了一个巧妙和成熟的打法。

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2017-05-10 10:50:05