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其中门店数量第一已经连续几年被瑞幸霸占，紧追其后的库迪在一年多时间里门店数量激增，门店总数已经逼近原先门店规模排名第二的星巴克，本土咖啡品牌的“步步紧逼”让“高贵”的星巴克意识到应该作出改变，才能继续维持自己在中国经营多年的地位。
昨日，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在星巴克财报会议上表示，星巴克已经覆盖了中国近3000个县级以上城市中的857个，之后也将会加速门店下沉。这也意味着星巴克参与到下沉城市的咖啡竞争中，与本土咖啡品牌争夺下沉城市的咖啡市场份额。
但这位CEO也一再表示，星巴克无意参与价格战，会专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。
然而近几年的低价咖啡折扣大战战况残酷激烈，卷死了行业内多个门店数在100以内的连锁咖啡，甚至有的风头正盛的新消费咖啡品牌濒临倒闭。另一方面来讲，本土咖啡品牌的“咖啡茶饮化”策略效果出众，将美式、拿铁的价格拉低，用来吸引咖啡刚需群体“低客单价、高复购”以形成用户粘性。之后凭借引流款吸引用户尝试高客单价的饮品，从而达到盈利目的。
星巴克的模式却与本土咖啡不同，大部分门店以“第三空间”为卖点，基础类饮品的单价也远高于瑞幸、库迪等。在外界看来，坚持自己风格的星巴克在本土品牌的折扣大战中“夹缝求生”，到了消费水平不高的下沉城市的咖啡市场，有可能会败于本土咖啡品牌。
现实却并非如此，疫情期间形成的远程办公习惯以及抖音等自媒体渠道崛起让不少在高线城市工作学习的白领选择回流，当他们回到相对下沉的城市或者故乡时，消费习惯没有改变，因此如今的三到五线城市的高净值人群数量不少，而且他们的月均咖啡消费杯数也不低于北上广深的中产群体。
连锁咖啡品牌便是瞄准了下沉城市中的中产群体，纷纷选择往县城扩张门店数量，星巴克也是如此，并且颇为意外的是，县城星巴克门店的利润表现上展现出比高线市场新门店更出色的盈利能力。
以星巴克最新开设的江苏灌云县门店为例，在北上广深消费者接纳并引发尝试热潮的新品到了下沉城市反而“不太受欢迎”，更得下沉城市用户们青睐的是星冰乐类等高知名度的星巴克产品线，且此类产品的销量明显高于北京、上海等地的部分门店。
从以往星巴克公布的官方数据看，星冰乐类产品是其高毛利单品代表之一，而此类产品的热度给县城星巴克门店带来强劲的利润表现。
但对星巴克而言，在下沉城市中的挑战才刚刚开始。大部分县城的消费群体可以支撑瑞幸一城8店，换成星巴克则只能支撑1～2家，由此来看星巴克的扩张速度并无优势。此外对价格敏感的用户可能在初次体验后，可能会降低复购星巴克的频率甚至是不再复购。
针对这一情况，分析人士直言，“星巴克需要变得更本地化、更符合最新趋势”，而这也是星巴克正在尝试的事，灌云县门店开业前星巴克特意在抖音、B站等平台上推出宣传视频、在当地针对性地推出新店活动。小程序上，目前星巴克已经可以实现在一些下沉市场“个性化”地呈现小程序首页页面。
另外，就2024财年第一季度财报显示，星巴克在此期间共推出12款全新咖啡饮品，在产品创新方面星巴克也正在提速，以此让品牌更符合当下的流行趋势。
2024年对每一个咖啡品牌而言也许会是至关重要的一年，无论是高线城市还是下沉市场，咖啡赛道的竞争大概率仍焦灼激烈，只是各个咖啡品牌的市场地位或许在未来的竞争中会重新排序。
图片出自：网络
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2024-02-01 18:35:01
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