关注咖评(微信公众号 vdailycom ) 发现美好咖啡馆 开一家自己的小店
商业与现实生活联系密切。只要你肯花时间去接触，你的共情就能被激发。共情能为决策者提供必要的情境资源，帮助他们看清决策背后的隐藏危险;能将抽象数据现实化和直接化;还能为你提供检测“地图”准确度的实际经验。
人们总认为品尝美味咖啡是美国近期的一种新鲜现象，但事实远非如此。在 20世纪 50年代，你只用花上 5美分就能品尝到一杯上好的咖啡。美国是一个对咖啡上瘾的民族。不过，就在咖啡需求量正旺的时候，它的供应却出现了大问题。1953年 6月底，一场霜寒席卷而来，毁掉了整个巴西的咖啡种植地，整体抬高了咖啡的价格。在这场众人皆知的“7月 4日霜冻”发生之后，一杯咖啡的价格猛增至 10美分，而美国一些大型咖啡烘焙商 如麦斯威尔(Maxwell House)、福杰仕(Folgers)和希尔斯兄弟(Hills Bros)等的咖啡卖价更贵。一时间，咖啡供不应求。
想让咖啡狂热者断掉每天喝咖啡的习惯简直是天方夜谭。咖啡涨价激怒了美国人。消费者不断在咖啡馆里抗议，并写信怒斥咖啡公司的主管们。政府和媒体指责拉美政府人为限制咖啡出口，企图摧毁美国市场。美国咖啡公司面临的咖啡供应问题演变成了一场公关危机。咖啡公司意识到必须大幅削减价格，不然就可能面临咖啡在美国失宠的现实。绝望之下，他们做出了一个令人难以置信的决定：引入罗布斯塔(Robusta)。
咖啡豆有很多变种，其中最具代表性的有两种 阿拉比卡(Arabica)和罗布斯塔。阿拉比卡味微苦，口感润滑。点上一杯慢慢品尝，满口的坚果香气多变而馥郁，令人如痴如醉。但是美国咖啡公司发现，阿拉比卡咖啡树的种植成本高，而且易受气候和虫害的影响。前一年还是大丰收，下一年就有可能让你血本无归。自从 1953年那场霜冻后，咖啡公司大都意识到阿拉比卡太脆弱，从长远利益上看不宜作为首选。他们需要找到一种更可靠的咖啡豆。罗布斯塔咖啡豆价格便宜，不太受气候等诸多因素的影响，而且产量高，但是用它做的咖啡的味道却不敢恭维。数十年来，美国一些大型的咖啡制造商一直拒绝选用罗布斯塔咖啡豆作为原料制造咖啡。如今，阿拉比卡的供应量日渐减少，麦斯威尔公司的主管开始重新考虑企业战略。他们盘算着在不破坏麦斯威尔咖啡味道的前提下，在原料中混入一些罗布斯塔也许可行。如果成功了，这种混合咖啡将比纯阿拉比卡咖啡要便宜很多。
混合咖啡中罗布斯塔的含量要尽量的少 不让人们注意到这种不受欢迎的添加物很重要。为了保证这种降低成本的方法不会赶跑顾客，麦斯威尔公司进行了一项感官试验。试验者需要一同品尝传统麦斯威尔咖啡和混合咖啡，然后做出比较。结果是，几乎没人能说出二者的区别。公司决定采用这种新的混合制法。在咖啡中添加罗布斯塔后，麦斯威尔公司能在竞争对手不得不抬价的时候降低销售价格。公司的罗布斯塔冒险试验很快获得了巨大成功。消费者大都没有注意到咖啡味道的变化，同时罗布斯塔的添加还降低了咖啡的价格。不久之后，其他咖啡公司相继效仿。没有人为此抱怨。
麦斯威尔公司虽然保住了企业的短期利益，但是并未解决困扰咖啡产业的长期问题。人们对咖啡的需求会继续增加，而阿拉比卡咖啡豆的供应仍然不足。第二年，盈利差额的压力迫使麦斯威尔公司的主管不得不再次考虑改变产品的混合成分。在麦斯威尔公司的初次试验中，消费者并未察觉到混合咖啡中添加了罗布斯塔。如果再稍稍提高这种成分的含量，顾客会发现吗?要想知道答案，只有一个办法。公司进行了第二次感官试验。谢天谢地，这次的试验结果仍然令人满意。少许增加罗布斯塔的含量后，试验者仍然没尝出咖啡的味道有什么差别。
多年来麦斯威尔公司一直沿用这样的方案，但咖啡的需求量与日俱增，公司盈利的压力也跟着增加。年复一年，麦斯威尔、福杰仕以及希尔斯兄弟在消费者无法察觉的前提下不断增加着咖啡中罗布斯塔的含量。这些咖啡制造商每年都会找消费者做实验，以保证“升级配方”符合大众的口味。事实上，他们确实做到了。短期看来，这种以事实为根据的做法确实保证了公司的利润，而且消费者也没有马上发现其中的变化。这些公司在推出产品前进行试验是正确的，保证了业绩和利润。但是这个试验数据背后却暗含着危机。
1964年，咖啡销售在美国历史上首次出现下滑趋势。起初，各大公司并不知道到底发生了什么。测试结果显示，长期饮用咖啡的人对他们的产品很满意。但是，这并不能说明整个问题。喝咖啡的人群没有年轻化。所有健康的企业都需要吸引年轻的消费者以取代老一代消费者。但在咖啡产业中，这种更新换代却没有出现。混合咖啡中每年微增的罗布斯塔使得最近一代产品中这一成分的含量占了很大的比例。如果不是多年饮用咖啡，那么喝起这种高罗布斯塔含量的产品，你会觉得难以下咽。如果你之前从未喝过咖啡，那么一杯这样的咖啡喝起来会让你觉得苦不堪言，而且会影响你一天的心情。年轻人尤其不能理解他们的父母为什么会那么迷恋这种难喝的咖啡。随着可口可乐和百事可乐对饮料市场的不断侵占，咖啡的销量日益下滑。咖啡业逐渐变成了一种低增长、低收益的产业。由于重点消费群体一直信赖他们的产品，咖啡公司的主管就推测年轻人只是被那些饮料公司的花俏包装和广告吸引了。鉴于此，大型的咖啡公司开始大举进军这些新兴市场，但是他们的努力并未奏效。
在这里需要重点指出的是，咖啡公司依靠了很好的“地图”来做决策。营销人员密切关注着消费者的最新动向，但多方调查却显示人们越来越不愿花钱买咖啡。同时，多方试验也证明咖啡饮用者并不能将现有的混合咖啡和加了更多罗布斯塔的咖啡区分开来。这些测试忽略了一个明显的事实：将每次成分改变后的咖啡独立出来之后，它的味道都很糟。同时它也不能说明如果咖啡公司允许，消费者会更愿意多掏钱来买更好的咖啡。这进一步说明了地图并非版图。
数十年来，咖啡公司一直将重点放在降低成本和增加罗布斯塔含量上，直到一个人的出现改变了游戏规则。事实证明，市场对高质量的阿拉比卡咖啡的需求从未降低。在市中心和大学城那些分布广泛的小咖啡馆中，人们依然渴求着能喝上一杯好咖啡。咖啡产业的状态依然如故，直到一位名叫霍华德 ? 舒尔茨(Howard Schultz)的年轻企业家在 20世纪 80年代初期造访了意大利，发现了那里的咖啡吧的经营模式之后，才看到了咖啡产业的曙光。如果商家明确对咖啡质量做了分类，人们还是愿意花更多钱买好咖啡的。回到美国后，舒尔茨肯定了一件事：那张“地图”错了。在他新成立的咖啡连锁店星巴克中，舒尔茨将重点放在了出售现冲的高质量咖啡上。他为顾客带来了一种全新的体验。逐渐地，他的成功推动了美国的咖啡产业，使其完成了一次大飞跃。自 20世纪 90年代后，大部分咖啡公司又重新开始出售纯阿拉比卡咖啡。新一代咖啡狂热者出现了，他们热爱咖啡的程度与他们的父辈不相上下。
美国咖啡公司的经历突显了每个大型企业在处理简化信息时所面临的挑战。整个咖啡产业都将未来压在了一项消费者测试得出的抽象数据上。由于测试结果令人满意，所以在优质混合咖啡中添加罗布斯塔成分的方法就让人无法质疑。企业始终将注意力集中在了现有的咖啡狂热者身上，不知不觉将自己引入了绝境。那些参与其中的每个企业负责人都很清楚他们的产品的味道糟透了，但是由于试验结果显示出大众察觉不到其中的变化，所以他们就变得肆无忌惮，咖啡的味道也变得越来越糟。由于缺少真正的共情，咖啡产业的主管们与顾客断了联系，掉入了“诱人地图”的陷阱。
各行各业的决策者经常发现他们所利用都是些简化信息，而且与现实严重脱节。他们总是根据一些抽象概念处理事务，根本没有经过切身体验。在很多情况下，缺少与顾客的联系迫使他们不得不迷信那些一文不值的权威。利用直觉与他人建立联系能帮助你克服这些挑战。与顾客建立共情能使抽象信息变得更有根据和更加即时，因为信息已经与你所熟悉的现实人群有了联系。共情能使你跳出“地图”，获得更加实际和具体的信息。久而久之，与他人之间的这种联系会使你对真实情况有一个切身体会，而这正是企业找出新的发展机遇所必须的条件。有时候，共情甚至可以帮助一家公司免除破产危机。
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2017-07-20 15:25:11
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