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瑞幸咖啡就像“病毒”,不知道打哪来,却遍地开花

字号+ 作者:editer 来源:中国咖啡网:咖啡资讯 2019-05-21 20:30 我要评论

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  距离大家听闻“小蓝杯”之名,最多也不过一年半载时间长,相信各位在最近一年内,对“瑞幸咖啡”这四个字应该已经不太陌生,甚至海外的国人隔着海峡也能不时地在外媒上看到这个号称要在2020年“打败星巴克,改当中国第一连锁咖啡店”的瑞幸咖啡吧?

 

 

  平均5.5小时展一家新店,瑞幸咖啡烧钱打“补贴战”

 

  2019年4月初,瑞幸咖啡以咖啡机以及奶箱等上百笔“生财工具”为抵押物取得4,500万人民币现金突然被大肆报道,引发市场上一阵哗然,纷纷怀疑这家号称以“技术驱动新零售模式”营运的独角兽咖啡店是不是走到了尽头?正当支持论者与怀疑论者两方僵持不下时,2019年5月17日,在将公司估值约40亿美元的首次公开募股后,瑞幸咖啡正式在纽交所上市,交易首日上涨20%。

 

  不管瑞幸咖啡是不是真如同星巴克CEO凯文·约翰逊所描述一般专注于“炒短线”,或是如同众多商业评论所描述“瑞幸咖啡仅仅是一个把咖啡连锁作为道具的金融项目”,从瑞幸创立到上市的时间轴都可以看出,瑞幸咖啡真的很厉害。

 

 

  注册于2017年6月的瑞幸咖啡在2017年10月才设立第一家门店并于2018年1月开始试营运;短短一年时间开了超过两千家门店,截至2019年3月底瑞幸咖啡共设立了2,370家门店(相当于每5.5个小时开一家店),2019年底更预计要开出4,500家门店。相较之下,已进入中国市场二十年的星巴克,目前在中国超过150个城市则开设约3,700家门市,来自英国的Costa则仅有不到500家门市。

 

  不过,从财务数字来看瑞幸咖啡就没这么厉害了。为求在产品、价格与便利性三者间取得完美平衡,瑞幸咖啡利用“无限场景”的核心思想,利用大两补贴与App订购外送的方式,两千多家门市在短时间内便服务了一千多万名消费者,共计卖出八千多万杯咖啡;只是那些因为补贴而以相当低廉金额喝到第一杯瑞幸咖啡的消费者究竟会不会“回购”,目前无法确切得知。

 

  可以知道的,是在申请美国IPO资料上曾展示出来的惊人数字:瑞幸咖啡2018年净收入8.4亿人民币,而净亏损为16.2亿人民币;2019年截至3月31日的净收入为4.8亿人民币,净亏损则为5.5亿人民币。换句话说,从2018年1月到现在,瑞幸咖啡已经“烧掉”了超过22亿人民币;尽管在贝莱德(BlackRock)投注1.25亿美金注资过后,瑞幸咖啡的估值已达29亿美金,面对极大资金压力下透过公开市场发行取得更多“子弹”,是一条不得不走的路。

 

 

  中国咖啡市场潜力无穷

 

  看到这么可怕的数字,我们该不该担心烧了很多钱的瑞幸咖啡最终是不是会跟过去红极一时的“共享单车”一般,在不久后就成为过往云烟?在这方面笔者倒是挺乐观的,以下提供几点供参酌:

 

  1、瑞幸咖啡的创办人与CEO钱治亚过去是“神州优车”的营运长,联合创办人兼CMO杨飞是流量池理论的推动者;瑞幸咖啡最早的天使投资人陆正耀不仅是瑞幸咖啡最大的个人股东,过去还是钱治亚在神州优车时的顶头上司兼师傅;参与A轮融资的大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司以及君聨资本与陆正耀在神州车时期就有合作关系;参与B轮的中金资本总裁丁玮本身还是神州租车的独立董事。换句话说,瑞幸咖啡正是“典型的中国式资本支持型公司”,有了上面提到的这些“局内人”,再加上过去便曾透过大幅度补贴手法抢占市场的“神州经验”,瑞幸咖啡的营运团队实际上, 并非对本身所采用高额补贴手法所可能带来的风险一无所悉 。

 

  2、也有些人看到握有星巴克8,080万股的贝莱德(BlackRock)加入瑞幸咖啡的B+轮融资,便开始担心过去全力支持星巴克贝莱德是不是要变心了?别担心!贝莱德的加入有两重意义:其一,根据Frost & Sullivan的报告, 2018年中国人每年平均消费的咖啡杯数是6.2杯,预计到2023年会成长到10.8杯,而这个数字在德国是867.4、美国是383.3,在香港则是249.5 ;换句话说,中国未来只会有更多人喝咖啡,只要贝莱德持续握有星巴克以及瑞幸咖啡的股权,不管中国的消费者到哪边去消费,他都有赚头(贝莱德投资的是“赛道”而不是“赛车手”)!只是,在市场规模成长数倍的状况下,究竟最终受益者与赢家会是瑞幸咖啡还是星巴克,目前还不得而知。其二,因为瑞幸咖啡最终选择在美国IPO,贝莱德的加入,最大的作用是帮助瑞幸咖啡获得美国主流投资者的背书,对IPO的后续发展将会有很大的帮助;只是,中美新一轮贸易战开打,究竟瑞幸咖啡打的算盘有没有办法成真,仍待后续考验。

 

 

  3、奠基于神州优车利用“裂变拉新”与“高额补贴”所获得的成功,“瑞幸咖啡”最初也是用这样的方式吸引市场上“可能还没有养成喝咖啡习惯”的消费者。不过,正如同关系营销里面的“破桶理论(Leaky Bucket Theory)”所描述的一般,“裂变拉新”与“高额补贴”只能让上方注水的水龙头(也就是新顾客)灌注更多的水到水桶里, 如果瑞幸咖啡没有办法让水桶下方的破洞变小(也就是利用超低金额喝过瑞幸咖啡却没有持续购买的顾客),那水桶的水位依旧不可能会上升 。目前成功上市瑞幸咖啡可以算是成功地把水龙头扭开了,并且基本能够确保水龙头长流不息,至于后续要怎么“补破洞”就得靠经营团队的智慧。

 

  4、像“瑞幸咖啡”这样的“餐饮业”究竟有没有办法透过高额补贴来“垄断市场”?会不会哪一天,一家补贴力道更猛的“小确幸咖啡”横空出世,瑞幸咖啡好不容易打下的市场,就此拱手?笔者认为,在某个程度上瑞幸咖啡现在用以“裂变拉新”的所有手段,其中有一个目的在于“ 打造市场很拥挤的假象 ”,透过这样样的假像,那些想要进入市场分一杯羹的竞争者,便可能会因为所需要承担的“成本”与“风险”都太高而作罢;当然,这样的状况要在瑞幸咖啡“口袋很深”的状况下才有机会成真。

 

因此,瑞幸的下一个大问题在于,如何开始盈利。一旦折扣取消,喜欢瑞幸打折咖啡的顾客,还是否愿意支付全价呢?

END

 

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