星巴克“明星茶”下架！是时候聊聊星巴克屡屡受挫的卖茶生意

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最近几周，美国的小伙伴发现星巴克饮品单子上的水蜜桃绿茶柠檬茶（Peach Green Tea Lemonade）毫无预兆的消失了。经Business Insider证实，星巴克已经将制作水蜜桃绿茶柠檬茶最重要的原材料桃子和芒果糖浆下架了，以后再也喝不到这款茶饮料了。

取而代之的是星巴克推出的新品水蜜桃柑橘白茶柠檬茶（Peach Citrus White Tea Infusion Lemonade）和菠萝红茶柠檬茶（Pineapple Black Tea Infusion Lemonade）。

这就引起了广大茶友们的不满，甚至有网友在 Twitter 上表示要抵制星巴克。

网友 1：星巴克如此大胆，竟然敢下架桃子芒果糖浆！

网友 2：太生气了，抵制星巴克！

 　　对于星巴克的茶生意来说，今年注定是动荡的一年。

　　水蜜桃绿茶柠檬茶去年初就成了星巴克常驻菜单上的饮品了，这次突然取消着实令不少忠实粉丝感到 " 气愤 "。

其实，这已经是星巴克今年第三次在茶饮上动刀子了。　

关闭曾经寄予厚望的Teavana门店。

2013年10月，星巴克在纽约开了第一家Teavana Tea Bar，并打出了要像“经营咖啡那样去经营茶”这一口号，并计划在5到10年内开设至少1000家茶店。

理想很丰满，但现实却很骨感，到2017年7月，由于许多Teavana门店拖累了业绩，星巴克不得不宣布：到 2018年将关闭旗下所有379家Teavana（茶瓦纳）门店，其中大部分将于明年春天关闭。

星巴克进军茶饮业的计划最终败走麦城。

星巴克进军茶饮失败也和美国消费者没有饮茶习惯这一点有关；星巴克最为成功的星冰乐和拿铁系列，另外，Teavana的经营策略也存在一定问题。它提供茶饮、点心与轻食，却独没有咖啡；相比之下，星巴克门店选择要比Teavana茶店更丰富，且价格要更便宜。

出售中端定位的茶品牌TAZO

         11月初，星巴克以3.84亿美元价格出让旗下Tazo茶品牌的消息引发关注。星巴克方面回应称，星巴克的出让之举是为将精力重新集中到主业之上。

          Tazo创办于1994年，是一家茶叶和花草茶制造商、经销商。于1999年被星巴克以810万美元的价格收购，主要在食品杂货店和便利店内以包装和瓶装饮料的形式出售。

        作为星巴克旗下的两大茶品牌，Tazo定位偏向中端，除了在星巴克门店内销售以外，在部分超商也能够看到Tazo的身影；Teavana定位高端，由星巴克于2012年收购，此后星巴克便有意逐渐用Teavana取代Tazo在茶产品中的地位。

在过去12个月内，星巴克出售超过16亿美元的Teavana茶饮料。作为参照，2016年全年Tazo茶的销售额为1.12亿美元，跟店内茶饮的销售额完全没法比。

根据星巴克方面的回应，将Tazo业务转让给联合利华之后，星巴克对茶饮业务的经营将集中至旗下高端茶饮品牌Teavana，并以此为重点推进星巴克高端茶饮增长战略的实施。星巴克方面同时强调，Teavana品牌使企业持续看到了高端茶饮业务的增长。

说到底，星巴克今年来的一连串动作，都只是为了一个共同的目的：更好地卖茶。

寄予厚望的Teavana茶馆遭遇了滑铁卢，所以被关闭了；但是在星巴克门店内出售的Teavana茶饮品却大受欢迎，一路增长，所以星巴克坚持地走在高端茶饮市场的方向不动摇；其余的中端定位品牌，例如Tazo，盈利不达目标，也不在发展计划之内的，则果断地壮士断腕。星巴克高层的魄力可见一斑。

这一切都在说明，星巴克已经明白一个道理：与其劳心劳力开拓实体茶馆，不如一心一意利用现有优势，发展星巴克门店内的Teavana饮料与即饮茶。