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世界上拥有最多门店的咖啡品牌星巴克，推出了一款云南单品咖啡豆。这或许可以意味着，占全国产量约95%云南咖啡在世界咖啡市场价值链上，已迈至一个阶段性新高度。
一、云南咖啡因星巴克而进阶
《咖门》了解到，这款咖啡来自云南普洱，采用100%云南种植的阿拉比卡咖啡豆，通过水洗法加工，中度烘焙。
你只知道星巴克的咖啡店，可知它怎么玩全产业链?
▲ 青山远黛、阡陌纵横，包装也很“云南味儿”
在杯测中它体现出了云南咖啡独有的风味：酸度轻微，并有鲜明而柔和的草本风味，口感圆润，馥郁顺滑。即便跟世界知名产区的单品豆来比，它风味也足够鲜明不俗。
其实所谓单品豆，通常指来自同一产地的咖啡豆——就像肯尼亚、哥伦比亚、苏门答腊这些世界知名单品豆一样，是一个对地区咖啡产业极为有利的概念，意味着卓越的品质和较高的溢价。
而在近些年的咖啡消费市场上，逐渐形成了一条微妙的价值链：
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▲ 消费市场上的咖啡价值链
相应的价值链上，产地优势在链条上游体现的最为明显。有些并不起眼的国家、地区甚至小镇，往往因出产了著名的单品咖啡而被全球所知。而亚热带季风气候与独特地理风貌，让云南成为得天独厚的咖啡产地。但长期以来，云南咖啡的品牌形象因品质稳定性和品牌知名度，未能跻身全球咖啡产地前列。
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▲ 成熟的云南咖啡浆果
“我们迫不及待与顾客分享这款中国市场专供的中国咖啡。”星巴克中国首席执行官王静瑛表示。
据悉，这款咖啡豆今年1月在星巴克中国所有门店上市，限时有售。不久的将来，云南咖啡或将借助星巴克中国庞大的门店系统，以更被熟识的形象走向广阔市场。而星巴克在供应链的新玩法同样值得从业者思考。
二、星巴克的启示：咖啡产业破局，要靠商业基本功
产业如何破局?梳理一下星巴克推出云南单品豆的过程，大概可以得到一些启示。
1、精研技术：让不止一户咖农种出高品质豆
永远不要忽视最基础的技术。
单品咖啡的出品条件比较严苛，从培育护理到采摘加工，都有较高要求。即便是星巴克，推出这样一款云南单品豆，也用了4年之久。
普及咖啡种植的高标准和先进技术，是实现咖啡单品优产的有力基础和前提，也是云南咖啡一直致力于强化的一环。
早在2012年12月，星巴克成立云南咖啡种植者支持中心，在当地推广“咖啡和种植者公平规范”(C.A.F.E. Practices)认证标准，同时，向当地咖农提供该标准指导下的咖啡种植技术和培训。
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▲ C.A.F.E.Practices标准
在提高咖啡品质稳定性上，星巴克在当地咖啡初加工环节对精益管理的引入可谓是又一亮点。
在初加工上，星巴克在云南采用了“看板管理”——这种通常应用于大型制造业的精益管理方式，让优选的云南咖啡豆通过更为标准化、精准化和专业化的加工方式，很大程度上提高了出品稳定性。
“我们致力于实现的，就是将这些易于识别的云南咖啡风味，稳定地呈现在批量化种植和加工出品的咖啡豆中。” 星巴克云南咖啡种植者支持中心总监佟亚伦向《咖门》表示。
当然，云南咖啡要全面实现这个目标，并不是一件容易的事儿，仍然需要长期系统的坚持。毕竟，让一户咖啡农种出高溢价的好咖啡是一回事儿，让大家都能种出好咖啡是另外一件事。
2、双赢机制：促进价格与质量的良性循环
2011年云南咖啡豆突破了40元/公斤，但第二年暴跌至15元/公斤。这种“过山车式”的价格波动，严重影响了当地的咖啡产业。在价格暴跌时，缺乏议价能力的咖啡农为节省成本，只能用“青豆红豆一把抓”的采摘方式，甚至放弃采摘。
要提高云南咖啡的声誉，必须走出价格和质量恶性循环的泥沼。但高标准对咖啡农来说也意味着高成本。如何引导当地咖啡农坚持高品质的种植管理?
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▲ 云南咖农
星巴克的做法是“优质优价”策略。简单说，就是为优质阿拉比卡咖啡支付高于行业市场均价的价格，鼓励咖啡农以C.A.F.E. Practices标准为指导种植更好的咖啡。
不难发现，星巴克通过引导机制(下图)，促进当地咖啡产业形成了一个正向循环：
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▲ 星巴克“优质优价”引导机制形成的正向循环
星巴克方面透露，其对优质阿拉比卡咖啡的收购，从外观到质量有6大严格标准，咖农出售的咖啡符合标准的程度越高，在正常采购价基础上，额外获得的奖励金额就越高。
在采访中，当地咖农岩古告诉我们，仅2016年收获季，他将优质阿拉比卡咖啡供应给星巴克时，便因“优质优价”，在正常的采购价格基础上，足足多赚了近18万人民币的奖励。
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▲ 优质的咖啡豆，会得到采购价格以外的奖励
通过搭建种植标准和采购价格机制，鼓励咖啡农种植好咖啡，形成正向循环，同时也保证了长期可持续的咖啡种植，星巴克实现社会价值与商业产业链布局的双赢。
3、自主品牌：世界需要知道的，只是云南咖啡
咖啡消费市场上，长期以来存在着“云南拼命出口，国内拼命进口”的尴尬局面。
要让云南咖啡出现在越来越多咖啡馆的菜单上，经过了早期品牌树立时走过的弯路(比如 少女嘴唇剥豆、比如五行八卦融入咖啡馆一杯卖近700)，一定是用市场化的语言，用世界化的语系，讲全世界都能听得懂的云南故事。
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▲ 云南咖啡需要抱团闯世界
而诸如星巴克这样的国际品牌，是让世界听懂云南的桥梁，也是让云南咖啡走向更多消费者的落地和出口。值得高兴的是，有越来越多国际品牌，加入这个行列，在云南落成咖啡合作项目。
三、结语：用世界听得懂的方式
梳理星巴克推云南单品咖啡豆的过程我们不难发现，在产业上游推广技术、精益管理、创新机制，为产业下游塑造品牌提供源源不断的动力和坚实保障，这种全产业链玩法，不失为在行业市场常青的好策略。
或许有人会说，这是大品牌才能负担起的布局。但借助可以借助的力量，用世界听得懂的方式做品牌，终有一天，你也可以。
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2017-07-13 16:50:31
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