如今，大品牌跨界“卖咖啡”早已司空见惯。除了同是餐饮界的选手，去年我们还看到了邮局、李宁、特步、脑白金、华为等大牌先后入局，形成“万物跨界咖啡”的景象。
风格各异的跨界咖啡
与前几年一样，咖啡依然是资本界的优先选项，“亲自下场卖咖啡”的巨头们也越来越多。
2022年2月，国内首家邮局咖啡在厦门正式开业，随后不断进入多个热门城市，目前拥有12家实体门店。邮局咖啡联合创始人/CMO董可欣还立下了“百店计划”的Flag，希望能成为新一代的“国民咖啡品牌”。
提到跨界咖啡，笔者印象最深的是2019年同仁堂推出的旗下品牌“知嘛健康”，主打“朋克养生”的草本咖啡，成功俘获一群“猎奇”的年轻人。
除了传统老字号，运动品牌、互联网企业、连锁餐饮也都不甘落后。先是有李宁的“宁咖啡 NING COFFEE”和特步的“特咖啡 XTEP COFFEE”，接着是狗不理包子、太二酸菜鱼的定制款咖啡饮品，还有猿辅导投资的新咖啡品牌「Grid Coffee」、电子烟品牌RELX悦刻推出的「醒刻ON」咖啡品牌，就连主打老年客户群体的脑白金也想来分一杯羹……
这样一看，这些跨界选手涉猎的行业数不胜数，但都与咖啡毫不相关，却都切入到咖啡市场中来，咖啡真的这么“香”吗？
“卖咖啡”之意并不在咖啡
跨界品牌进入咖啡市场的目的，无非是借助咖啡这一自带流量的年轻元素，增强大家对品牌的印象，进而留住更多客户群体。“咖啡+”让大牌们能轻松地获得足够的曝光率，个性化的风格或许还能成为部分年轻人追捧的网红打卡点。
为什么大牌们只执着于咖啡？
《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》显示，如今的咖啡消费已经从“赶时髦”变为“咖啡续命”，年轻消费群体已经养成了喝咖啡的习惯，咖啡也变成了一种“日常饮品”。
随着咖啡逐渐普及化和大众化，除了饮品本身，咖啡连带产品的销量也得到了不少增长。大牌们就是看中了咖啡市场这一火热局面，认为咖啡圈内竞争更小、潜力更大，加上网络营销带来的噱头，借此机会加深品牌与消费者之间的联系。比如“酸菜拿铁”不一定有人喝，但总是会有人拍照发朋友圈呀～
然而，一旦热度冷却，咖啡也“救不了”
回到咖啡圈内，各大连锁品牌众多，竞争也是相当激烈，为了在咖啡界存活，“内卷”的招数层出不穷。而这些跨界品牌作为行业的“门外汉”，自家产品的受众群体和咖啡消费人群都不重合，恐怕最后也还是成为了大众前去打卡的一次性探店流量。消费者去李宁门店里购买衣服，和去咖啡店喝咖啡，追求的完全不是同一个空间，消费目的终究会形成分歧。另外，又有多少个人愿意为了一杯免费的咖啡，硬是消费满499呢？
总的来说，咖啡市场的前景光明，市场规模与潜力巨大，入局者众多。但为了抓住一时热度，而盲目跟风跨界，只会让自己丧失了多年积累的好形象，所以跨界咖啡仍然需要三思而后行呀。
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2023-02-08 18:51:14
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